La explosión llegó cuando la fábrica Bravo Tekstil, productora de prendas para el gigante español de la moda, anunció el cierre y no pagó  salarios ni liquidaciones. 

 

Los empleados decidieron generar una denuncia que afectara la imagen más que la producción. Y eligieron la etiqueta de una de las más conocidas y comercializadas marcas de ropa. 

 

La táctica funcionó. Medios serios, blogs, y agencias de noticias relevaron el hecho y lo publicaron en sus ediciones de la semana pasada. Uno tras otro en distintas partes del mundo. Hasta que la empresa Zara debió pronunciarse.

 

 Según el diario Vanguardia de México  Inditex, la compañía, encargada de esa marca, respondió después de varios días, que había cumplido "con todas sus obligaciones contractuales con Bravo Tekstil”, por lo que trabajan para establecer un fondo de ayuda para los "trabajadores afectados por la desaparición fraudulenta del propietario de la fábrica de Bravo”. 

 

De manera que Zara no sólo no es responsable del asunto, sino que otorgará una solución y actuará en defensa de los trabajadores que hallaron una creativa manera de llamar su atención. Una crisis que le ha tocado el corazón al cliente y pronto al bolsillo de la empresa.

 

Analicemos en detalle: develar, en menos de dos párrafos, que la empresa cerró fraudulentamente,  quita responsabilidad  legal para Zara, pero no ante la opinión pública. La mayor parte de las empresas que contratan fabricantes fuera de sus fronteras, testean la solvencia ética, técnica y económica de sus proveedores. Por lo menos, aquellos que tienen buenas prácticas de Responsabilidad Social Empresarial (RSE). Al parecer, la reina de la moda accesible no lo hizo. 

 

Este tipo de crisis suele ser bastante previsible y podría ser atendida  antes de su explosión. Más aún una tan creativa y organizada como la que construyeron los trabajadores turcos. 

 

La información sobre insatisfacción entre los colaboradores suele llegar a los oídos de los gerentes de la empresa cuando las personas ya han realizado algunas acciones de análisis, reuniones grupales y esbozado estrategias a llevar a cabo.

 

Por lo tanto, en cuanto se tiene la primera información de un problema, las acciones de contención deberían ser puestas en marcha inmediatamente, pues el problema ya ha empezado.

 

Lo curioso es que mientras no hay una amenaza de acción de hecho o una queja formal los gerentes desatienden las expresiones de molestia, con una secreta ilusión de que el problema podría resolverse solo. Y subestiman la creatividad de la gente para hacer reclamos apalancados en el poder de la marca, como lo hicieron los textileros turcos. 

 

Lo más probable es que los oídos de Zara no hayan estado abiertos a los reclamos y que Inditex hubiera analizado sólo los impactos  legales. Al no ser probables porque la empresa no era suya, dejaron de mirar el tema. Lo legal suele opacar el sentido de urgencia por mantener la reputación. Las repercusiones en términos de imagen suelen ser poco analizadas incluso en esos gigantes económicos.

 

La pregunta debió haber sido: ¿Podría golpear la reputación de la marca el problema con trabajadores en Turquía? Es decir, ir más allá de las preguntas legales que determinan responsabilidad factual traducida en dinero. 

 

Si los problemas habrían sido escuchados por Zara, también se habrían generado soluciones antes de que aquellos textileros turcos perdieran la paciencia y decidieran llevar su problema a miles de clientes para recibir la atención necesaria.  Además, si el análisis inicial habría levantado banderas rojas, al escuchar de un cierre inescrupuloso  en uno de sus proveedores, tendrían que haber tomado previsiones y hoy no anunciarían algo que descubre un poco cuidado en la ética de toda su cadena. Finalmente, en los temas factuales, no estarían improvisando un fondo (en dinero contante y sonante) de apoyo a los trabajadores víctimas del fraude. 

 

* La autora es especialista en comunicación corporativa y crisis.